Hoe maak je een goede onderwerpregel
voor je e-mailcampagne?

Hoe maak je een goede onderwerpregel voor je e-mailcampagne?

De onderwerpregel is binnen e-mailmarketing vaak nog het ondergeschoven kindje t.o.v. de content in een e-mailcampagne. Dit is niet heel handig. Een goede onderwerpregel moet er immers voor zorgen dat ontvangers überhaupt jouw content te zien krijgen. Vaagheid, verwarring en nietszeggendheid in het onderwerp kan briljante content ongezien in de prullenbak doen belanden.

Het klinkt misschien gek, maar een e-mailcampagne staat of valt met een goede onderwerpregel. Zowel consumenten als bedrijven worden overspoeld met e-mails. Commerciële nieuwsbrieven, informerende mailtjes en automatische updates zorgen ervoor dat menig inbox wordt overspoeld met mailtjes. Waarom hangt het succes in zo’n grote mate af van je onderwerpregel? Potentiële lezers maken een selectie van welke e-mails ze zullen openen, archiveren, deleten of erger: rapporteren als spam.

Wat wil je bereiken?

Waarom stuur je een e-mailcampagne uit? Wil je informeren, activeren of misschien iets verkopen? Een hoog openratio is mooi, maar wat heb je eraan als uiteindelijk niemand jouw producten koopt. Stel bij het schrijven van je onderwerpregel vast welke actie dat is en zorg ervoor dat deze bijdraagt aan het bereiken van je doel.

Een hoog openratio is mooi, maar wat heb je er aan als uiteindelijk niemand jouw producten koopt.

Begin overigens tijdig met het bedenken of schrijven van de onderwerpregel. In de praktijk behoort het schrijven van de onderwerpregel vaak tot één van de laatste stappen. Zonde, want dan is er vaak haast en weinig tijd meer om hier goed over na te denken.

Wat zijn goede triggers?

Je hebt maar 1 kans de ontvanger te overtuigen om de nieuwsbrief te openen. Bovendien moet je je ook nog eens beperken tot 50 karakters. En als klap op de vuurpijl besluit een ontvanger binnen 2 seconden of die dan jouw briljante campagne gaat openen.

Aantal tips:

  • 50 karakters – maximaal –, inclusief spaties, heb je om de aandacht te trekken van je ontvangers. Dit is niet veel, wat het een uitdaging maakt om een goede onderwerpregel te schrijven.
  • De ontvangers van je e-mail zijn eerder geneigd tot actie over te gaan als ze een urgente reden daarvoor hebben. Bevorder de urgentie, mits het relevant is, met boodschappen als:
    • Slechts 24 uur boekbaar
    • Bestel vandaag, morgen in huis
    • Laatste kans, op=op
  • Je kunt de urgentie uitbreiden door uiterste termijnen te gebruiken als onderdeel van automatische follow-up e-mails. Op zaterdag stuur je: ‘Nog 5 dagen …’ en vervolgens op dinsdag stuur je: ‘Nog 24 uur te gaan …’.
  • Misleid je ontvanger niet. Beloof geen dingen in de onderwerpregel die je vervolgens helemaal niet waarmaakt in de nieuwsbrief. Dit mag de openrate misschien wel een boost geven, maar die zal van korte duur zijn.

Het gebruik van woorden als ‘gratis’, ‘sale’ of ‘goedkoop’ is wel degelijk mogelijk

In tegenstelling tot wat velen roepen is het gebruik van woorden als ‘gratis’, ‘sale’ of ‘goedkoop’ wel degelijk mogelijk. Het beloven van gratis producten en korting werkt prima. Het woord ‘besparen’ doet dat echter veel minder. Bij het onderwerp ‘Sale’ opent +23,2% van de lezer de e–mail, maar bij ‘besparen’ slechts +3,4%. De CTR is respectievelijk +60,7% en -25,2%. Ook kreten als ‘gratis bezorging’ en ‘x procent korting’ werken prima (bron: http://www.adestra.com/resources/reports/adestra-subject-line-analysis-report-2013/). Een (hele dikke) sidenote is wel dat je hier niet in moet overdrijven. Spamfilters houden nog steeds rekening met een onderwerpregel. Een aantal do’s & don’ts op een rijtje.

Do’sDon’ts
Tease de ontvanger
Maak de ontvanger dusdanig nieuwsgierig dat deze wel moet openen.
Nietszeggende onderwerpregels
“Nieuwsbrief januari 2013” Dit leidt weliswaar tot continuïteit van de nieuwsbrief, maar zegt niets over de inhoud.
Transparant
Zorg dat de inhoud van het e-mailbericht voldoet aan de verwachting.
Veel hoofdletters en uitroeptekens
2 dingen die zeker spamfilters activeren: onderwerpregels helemaal in hoofdletters en het gebruik van meerdere uitroeptekens.
Vragende vorm
Een vraag stellen in de onderwerpregel helpt.
Misleiden
Beloof niks wat je niet kunt waarmaken
Hou het kort en simpel
Wees to-the-point; draai er niet omheen en gebruik begrijpelijke taal voor een goede onderwerpregel.
Meer dan 50 karakters
In de meeste e-mailprogramma’s zijn maximaal 50 karakters zichtbaar in de inbox. Beperk de lengte van de onderwerpregel, zodat deze direct helemaal zichtbaar is.

Benut de afzender-regel goed

De afzender beschrijft van wie de nieuwsbrief afkomstig is. In veel gevallen zal dit gewoon de bedrijfsnaam zijn. Maar het is ook een mooie gelegenheid waar de afzender-regel de onderwerpregel kan ondersteunen. Zoals in onderstaand voorbeeld te zien is, laat de Media Markt in de afzender regel al zien dat het om een dagaanbieding gaat. Slim, want als ze dit in de onderwerpregel hadden moeten communiceren zou dit ten koste gaan van de beperkte ruimte.

Afzender

 

Houd wel rekening met het feit dat ook de afzender-regel een beperkte ruimte heeft. Het staat juist weer slordig als een afzendernaam wordt afgebroken in het midden van je sleutelwoord.

Afzender_2

 

Er is nog meer ruimte!

Gelukkig is er nog een manier om extra de aandacht te trekken. De pre-header. Ook wel de tweede onderwerpregel genoemd. In Gmail en op de Iphone komt de pre-header bijvoorbeeld heel prominent in beeld. Net als bij de afzender kan dit uitstekend worden gebruikt om de onderwerpregel te versterken. De pre-header is de benaming voor de eerste paar regels van je <body>-tag in je HTML broncode. Deze bevat meestal standaard zinnetjes zoals: “Is deze nieuwsbrief niet goed leesbaar? Klik hier” of “Bekijk deze e-mail met afbeeldingen”. Maar hier kan veel meer mee gedaan worden. Bekijk onderstaand verschil eens tussen de 2 varianten.

Invest-Online-iphone_2   Invest-Online-iphone

Symbolen

De laatste tijd worden icoontjes in een onderwerpregel steeds vaker gebruikt. Niet zo heel vreemd, want mensen zijn visueel ingesteld. Dit betekent dat ontvangers sneller getriggerd zijn om een e-mail te openen. De resultaten over het gebruik van symbolen loopt uiteen. Voor de een kan het uitstekend werken en voor de ander voegt het niet veel waarde toe. Het is hoe dan ook belangrijk om te testen welke symbolen worden ondersteund en of ze goed worden weergegeven in verschillende e-mailcliënts. Houd er ook rekening mee dat de symbolen wel extra ruimte in beslag nemen van de al beperkte ruimte in een onderwerpregel. Analyseer goed hoe jouw doelgroep er mee omgaat en wat het voor invloed op je KPI’s heeft.

Symbolen

Testen

Gebruik alle data die je tot je beschikking hebt. Dus beperk je niet alleen tot de data van e-mail marketing software. Bijvoorbeeld, als je gaat testen welke onderwerpregel beter converteert, variant A of variant B, dan moet je die twee wel goed uit elkaar kunnen houden. Dit kan d.m.v. het toevoegen van een unieke sourcecode aan de landingspagina of door een unieke waarde aan uitgaande links mee te geven. Houd er wel rekening mee dat je maar 1 variabele tegelijk kunt testen en dat je een testgroep hebt die groot genoeg is om je resultaten representatief te noemen.

Testen is een vaak vergeten, maar uiterst belangrijke stap in het e-mailmarketingproces.

Verschillende testideeën zijn:

  • Het noemen van de ‘van- voor’ prijs versus het kortingspercentage
  • Het gebruiken van symbolen versus het niet gebruiken van symbolen
  • Personaliseren versus niet-personaliseren
  • Nieuwe onderwerpregel versus oude goed scorende onderwerpregel (documenteer je onderwerpregels altijd!)

? BONUS TIP ?
Maak verschillende onderwerpregels en stuur deze naar jezelf. Welke reactie wordt opgewekt? En welke mailings van anderen trekken meteen je aandacht?

Invest Online
Sander Bosch
Auteur: Sander Bosch, Online Marketeer Online marketeer, met de voornaamste focus op e-mailmarketing. Ik help je graag bij de implementatie van een volledig e-mailmarketing traject en assisteer ik graag bij deliverability, database management en DNS issues. Overigens breng ik ook met enige regelmaat heel wat uurtjes in de AdWords Editor en Photoshop door.

Plaats een reactie