Het belang van product feed management

Als webshop eigenaar wil je je producten graag op zoveel mogelijk plekken vindbaar krijgen. Beslist, Kieskeurig, Vergelijk, Fashionchick, Shopwiki, Tweakers of een van de vele andere vergelijkingswebsites die er bestaan. En terecht, daar zijn enorme bezoekersaantallen vandaan  te trekken. Er zijn tal van mogelijkheden, maar in de basis komt het er op neer dat je hiervoor marketingbudget nodig hebt. De meeste vergelijkers hanteren tegenwoordig een (minimale) klikvergoeding. En hoe kun je dit nou op zo’n verantwoord mogelijke wijze realiseren? Met het juiste product feed management!

Kijk verder dan alleen de cijfers onderaan de streep

Het komt nog te vaak voor dat een kanaal als niet waardevol wordt bestempeld door alleen op hoofdlijnen te kijken naar de cijfers: hoeveel heeft het gekost en wat heeft het opgeleverd? Is de ROI te laag, dan wordt het kanaal uitgeschakeld. De CPC biedingen op bijvoorbeeld een vergelijkingswebsite als Beslist.nl worden dan stopgezet, de bezoekersstroom neemt drastisch af door een lage zichtbaarheid, terwijl er ongetwijfeld product(groep)en tussen zitten die wel een positieve ROI draaien.  Waar je zelfs wel méér bezoekers op had willen trekken.

Een beslissing op hoofdlijnen om te stoppen met een kanaal wordt vaak dan bekeken vanuit het oogpunt ‘kostenbesparing’, maar wij zien dit als een verlies aan omzet. Adverteer alleen op de product(groep)en met een positieve ROI en zorg ervoor dat ieder kanaal waarde toevoegt. Maar hoe kom je hier achter?

Stap 1:Maak product(groep) URL’s meetbaar

Ga aan de slag met het meetbaar maken van je productURL’s. Zorg ervoor dat je in Google Analytics (of jouw meetsysteem) kunt zien wat de prestaties van de product(groep)en zijn. Dat doe je door UTM-tags toe te voegen aan al je product-URL’s, zodat je in Google Analytics de performance van ieder product kan zien op ieder kanaal. De ideale product-URL ziet er daarom als volgt uit:

http://www.debestesnorkels.nl/producten/rode_snorkel_met_groene_stippen.html/?utm_source=GoogleShopping&utm_medium=Prijsvergelijkers&utm_term=ID&utm_content= Product_type&utm_campaign=PPC_NL

Hierbij moeten ID en Product_type natuurlijk een variabele tag zijn: dus voor ieder product staat daar de ID en Product_type van dat betreffende product.

Voor je PLA-campagnes (Google) is er een kleine complicatie: Als autotagging actief is (autotagging zorgt dat je AdWords-data ook in Google Analytics zichtbaar is) dan worden de handmatige UTM-tags overschreven. Dus de bovenstaande truc werkt alleen als je autotagging uitschakelt:

Auto tagging uitschakelen

 

Als je dat niet wilt, maar je wilt voor je PLA-campagne toch ook precies weten hoe iedere individueel product presteert, dan is er nog één alternatief: Zet een product target op voor ieder product. Google laat alle stats per product target zien. Dus als er in een product target maar 1 product zit, dan heb je dus de stats per product. Het nadeel kan zijn dat je heel veel product targets moet managen. Dat kan je opvangen door de product targets in te delen in een beperkt aantal adgroups, bijv. 1 adgroup per product type; zo heb je dan the best of bothworlds: performance data voor ieder product maar campagne-beheer op product_type niveau.

Stap 2: Sluit slecht presterende product(groep)en uit

Op basis van de statistieken die je nu inzichtelijk krijgt kun je beslissingen gaan nemen. Je kunt aan de slag met product feed management. Het liefst op productniveau, maar soms heb je te weinig traffic op een productpagina om gefundeerde uitspraken te kunnen doen. Kijk dan een nievau hoger en beoordeel hoe een (sub)categorie presteert. Te lage conversie? Sluit het product of de productgroep uit!

Stap 3: Sluit producten met te lage marge uit

Op voorhand zijn er ongetwijfeld producten in de productfeed die op voorhand mogelijk niet interessant genoeg zijn. Dit kan zijn omdat de marge en orderwaarde te laag zijn, waardoor het met de kliktarieven nooit rendabel te krijgen is. Bijvoorbeeld een product van 10 euro met 20% marge voor marketing heeft dus een maximale ruimte van 2 euro om aan kliks uit te mogen geven. Bij een kliktarief van 0,25 euro zou hiervoor een conversiepercentage gerealiseerd moeten worden van 12,5%. En als de webshop gemiddeld 2% conversie draait, dan is wel aan te nemen dat dit nooit gerealiseerd gaat worden. Kijk daarom goed naar de orderwaarde en marges van de producten in je feed en reken door of dit rendabel te krijgen is met de klikprijzen die de prijsvergelijker hanteert. Zoek de grens op en sluit alle producten onder die grens uit.

Gebruik software om de data in je product feed te optimaliseren

Als je een flink aantal producten in je shop hebt, dan is het niet mogelijk om de feed handmatig op het juiste niveau te brengen. Je wilt iedere dag een ’verse feed’ maar niet iedere dag handmatig wijzigingen aanbrengen. De meeste shops en SEM-agencies hebben ook niet genoeg technische slagkracht om het zelf te doen en je wilt ook niet wekelijks de webbouwer bellen om hem wijzigingen te laten maken in de feed. Het is dus veel handiger om met data feed optimizationsoftware te werken. Je kan dan met een paar simpele handelingen aanpassingen maken in de feed; aanpassingen die dagelijkse opnieuw worden toegepast op je ‘verse feed’.

Voorbeelden:

  • Titels verbeteren (bijv. Product soort aan de titel toevoegen)
  • Slecht lopende producten uitsluiten
  • De juiste Google (sub-sub-sub-sub) Category toewijzen aan ieder product
  • Product varianten zichtbaar maken (vooral bij kleding)
  • Missende velden toevoegen
  • UTM_codes toevoegen aan je feed

Wij gebruiken zelf DataFeedWatch en kunnen die UTM_codes in 1 minuut aan alle producten toevoegen:

Datafeedwatch - UTM codes toevoegen

Invest Online
Marco Zweekhorst
Auteur: Marco Zweekhorst, Directeur

Dagelijks zijn wij bezig om voor onze klanten successen te behalen. Meer bezoekers, stijging van conversies en groei van opbrengsten. Dit doen wij met ons team van vakidioten die op een resultaatgedreven en transparante wijze een succesvolle samenwerking met onze klanten aan gaan!

Er is 1 reactie op dit artikel

Nancy Faber schreef:

Hi Marco,

Weer een interessant stuk, leuk om te lezen. Een kleine toevoeging wat betreft het meegeven van de categorieen in een productfeed: sommige affiliates gebruiken liever losse velden, en anderen prefereren een categoryPath. Om ervoor te zorgen dat alle affiliates gebruik kunnen maken van je productfeed is het dus belangrijk om al deze mogelijkheden mee te geven. In een XML komt het er dan zo uit te zien:

< categories>Dameskleding< /categories>
< categories>Truien< /categories>
< categories>Coltruien< /categories>
< categories>Dameskleding > Truien > Coltruien < /categories>

Wat ik verder vaak meemaak is dat er producten en of maten in de feed staan maar niet op voorraad zijn. Soms ontbreekt ook de invulling van velden voor sommige producten. Tip: loop eens in de zoveel tijd je feed door en kijk dan naar de invulling van de velden per product. Is alles correct ingevuld en kun je aan de categorieen afleiden om wat voor soort product het gaat? Dan zit je goed.

Plaats een reactie

Benieuwd waar jouw online kansen liggen?

Ontvang direct 4 bruikbare tips in je mailbox!

Ons adviesrapport ontvang
je als PDF

Bedankt voor je inschrijving! De eerste 4 tips sturen we je direct toe.