Een kijkje achter de schermen
bij Real Time Bidding

Een kijkje achter de schermen bij Real Time Bidding

Met de komst van Real Time Bidding (RTB) binnen Automated Trading zijn we in staat om per unieke bezoeker, realtime te kunnen bepalen hoeveel er geboden kan worden om een gepersonaliseerde banner te kunnen laten tonen. RTB timmert sinds medio 2010 al aan de weg, maar is de afgelopen 2 jaar bezig met een grote opmars. Daarom tijd om uit te leggen wat RTB precies is en wat de kansen hiervan zijn.

RTB houdt in dat je realtime kan bepalen of gemaakte impressie(s) een bannervertoning waard zijn en hoeveel je ervoor wilt betalen.

Wanneer je een bieding wint, kun je op die positie een (gepersonaliseerde) banner aan de bezoeker tonen. Dit verhoogt de effectiviteit van de banners, waardoor overbodige bannervertoningen terug gedwongen worden en je dus een hoger rendement uit je banners behaalt. Real Time Bidding geeft adverteerders de mogelijkheid veel  advertentieruimte in te kopen met realtime inzicht in de resultaten.

We gebruiken al een paar jaar de retargeting modellen en systemen (zoals bijvoorbeeld Criteo of via AdWords) waarin biedingen op advertentieplekken mogelijk zijn. Real Time Bidding is in de basis gelijk aan het retargeting model, met als grootste verschillen: beschikbare data en realtime statistieken.

real-time bidding schematisch overzicht

RTB bevat globaal drie componenten:

– DSP (Demand Side Platform)
– SSP (Supply Side Platform)
– Data inventory

Demand Side Platform
Hier kunnen adverteerders advertentieruimte inkopen. Dit platform is veelal een verzameling van andere netwerken die aan elkaar gekoppeld zijn. Adverteerders bepalen in dit platform welke bezoeker ze willen targetten (welke range) en wat ze hier voor over hebben. Voor een bannervertoning aan een nieuwe bezoeker zal bijvoorbeeld minder worden geboden dan aan een terugkerende bezoeker waarvan men weet dat deze onlangs enkele pagina’s heeft bezocht van de adverteerder.

Voorbeelden : TellApart, Triggit, Turn, DataXu, MediaMath, AppNexus, TheTradeDesk en AdRoll.

Supply Side Platform
Hier kunnen publishers beschikbare advertentieruimte ‘verkopen’. Stel dat je eigenaar bent van www.onlinejouwschoenenkopen.nl. Je meld jezelf aan bij een SSP en vult diverse informatie (bijv. doelgroep, niche, banner-posities, land/regio) in van jouw website. Deze variabelen zullen dan worden meegenomen binnen het Ad netwerk.

Voorbeelden:  Admeld ,PubMatic en  Rubicon Project

Data inventory

Het succes van Real Time Bidding staat en valt bij de beschikbare data.

Heb je totaal geen bezoekersdata beschikbaar, dan zul je het moeten stellen met de standaard informatie welke wordt uitgeleverd door het Ad systeem. Beschik je over (relatief) veel data, dan ben je in staat om selectiever jouw banner uit te gaan leveren.

Het hebben van (relatief) veel data heeft twee voordelen:
– Het beter (lees: bijna optimaal) kunnen targetten van bezoekers en potentiële klanten.
– In mindere mate afhankelijk van cookies door zelf userdata/info op te slaan.

Deze zogenaamde RTB inventory verschilt erg van vorm. De verschillende inventory aanbieders schieten momenteel als paddenstoelen uit de grond, iets wat vaak de kwaliteit van het aanbod niet ten goede komt. Je kunt huidige data sets kopen, maar er uiteraard ook voor kiezen om er zelf ééntje aan te leggen. Hierin houd je automatisch de voorkeuren en persoonlijke informatie van klanten/bezoekers bij. Dit kan bijvoorbeeld gaan om geslacht, woonplaats, leeftijd, voorkeur voor vakantieland, gezinssamenstelling, inkomen of reishistorie. Op basis van deze genoemde data is het al goed mogelijk om gepersonaliseerde aanbiedingen d.m.v. bannering te doen.

Achter de schermen
Wat gebeurt er precies bij een Real Time bidding netwerk:

  1. Een gebruiker roept een website aan waar een RTB banner op staat.
  2. De RTB banner doet via de webbrouwser een oproep naar een Advertentie Server.
  3. Deze Ad server verzoekt de aangesloten SSP’s om beschikbare banner uitleveringsmogelijkheden.
  4. Een Ad Exchange maakt meerdere verzoeken tot biedingen (bid requests) aan verschillende DSP’s.
  5. DSP’s bekijken het biedingsverzoek en berekenen real-time het beste bod afhankelijk van de aangeboden data.
  6. De Ad Exchange selecteert het hoogste/beste bod en stuurt deze terug naar de SSP.
  7. De SSP stuurt het bod terug naar de Ad server.
  8. De Ad server beantwoord de banner met een invulling voor een gepersonaliseerde banner.

Praktijkvoorbeeld: Facebook
Een goed voorbeeld van RTB in de praktijk is Facebook. Medio 2012 is Facebook gestart met FB Exchange. Een platform waarmee je advertentieruimte in kan kopen binnen de Facebook pagina’s. Via een DSP is het mogelijk om potentiële bezoekers te benaderen in het Facebook netwerk. Je geeft je verzamelde gegevens van deze potentiele klant door via het DSP naar Facebook Exchange. Binnen de Exchange zal er aan de hand van biedingen en relevantie een advertentie getoond worden. Stel je bezoekt www.onlinejouwschoenenkopen.nl en bekijkt een aantal bruine, leren schoenen van maat 42. Dan zal deze informatie d.m.v. de DSP doorgegeven worden aan de Facebook Exchange. Wanneer je vervolgens pagina’s op Facebook gaat bekijken, zal Facebook Exchange een biedingsverzoek doen. Als onlinejouwschoenenkopen.nl (met de beschikbare informatie) genoeg wil bieden voor een vertoning en op relevantie (profiel match) wint. Dan zal er een gepersonaliseerde banner vertoond worden.

Verschuiving van doel naar middel.

Waar RTB ‘vroeger’ als doel werd ingezet, zien we verschuiving steeds meer doorzetten naar RTB als middel.

Zo kunnen we binnenkort al de eerste RTB TV’s verwachten, waarbij de advertenties online naadloos overgaan op de videoadvertenties op digitale tv kanalen (bijv. Adap.tv)

Invest Online
Invest Online
Auteur: Invest Online Wij zijn hét full-service internetbureau uit Apeldoorn. Met een team van 40 online specialisten werken we dagelijks voor onze 130 klanten online de beste resultaten te behalen!

Er is 1 reactie op dit artikel

Plaats een reactie

Benieuwd waar jouw online kansen liggen?

Ontvang direct 4 bruikbare tips in je mailbox!

Ons adviesrapport ontvang
je als PDF

Bedankt voor je inschrijving! De eerste 4 tips sturen we je direct toe.