Een feestje
in je mailbox!

Een feestje in je mailbox!

Het geautomatiseerd uitsturen van e-mailcampagnes bestaat al lang en is zeker geen rocket science. Toch zijn het vaak de cash cows onder de campagnes binnen het gehele e-mailmarketing traject. Waarom automatisch getriggerde campagnes (nog) niet altijd worden ingezet ligt doorgaans aan een te beperkt budget of het gebrek aan data. Zonde, want een kijkje in de wondere wereld van e-mailmarketing campagne management laat zien dat dit toch wel voor de nodige feestjes in je mailbox zorgt!

Op het Copernica Summit 2013 werd verteld dat de 80/20 regel hier een mooi uitgangspunt is. 80% van je totaal verzonden e-mails moeten geautomatiseerde e-mails zijn en 20% wordt dan handmatig samengesteld en verstuurd.

Hoe wordt een campagne getriggerd?

Door slim met je e-mail marketing software om te gaan kun je vooraf gedefinieerde follow-ups klaarzetten. Met andere woorden, als in nieuwsbrief X wordt geklikt op een specifieke link, dan gaat na 2 dagen automatisch e-mail Y eruit. Dit geautomatiseerde proces is een uitgedacht strategisch follow-up proces wat je zelf zo mooi kunt maken als je zelf wilt. Hiermee blijf je continue in contact met leveranciers, prospects of klanten. Dat resulteert in een hoge relevantie voor ontvangers en in een sterke engagement met je relaties.

blog_13_4

Het mooie van deze event based e-mails is dat ze, over het algemeen, de vloer aanvegen met bijvoorbeeld nieuwsbrieven als het gaat om KPI’s. Open ratio’s, CTR en CVR schieten allemaal ‘through the roof’. En de oorzaak is eigenlijk vrij simpel. Afhankelijk van de campagne worden ze pas uitgestuurd op basis van eigen gedrag of persoonlijke data. Oftewel, je roept ze eigenlijk zelf aan. Wij geven je dan uiteraard graag het voorzetje door jou dat persoonlijke mailtje te sturen.

Follow-up structuur

De open rates van triggered event driven e-mails zijn 75,1% hoger en de CTR 114,8% hoger dan bij normale emails – Epsilon “Email Trends and Benchmarks” (Q3 2012).

Doorgaans merken wij in de praktijk dat deze percentages nog veel hoger uitvallen. Laten we eens kijken naar een aantal praktijkvoorbeelden.

Welkomstcampagne

De eerste klap is een daalder waard en dat gaat ook op voor e-mail marketing. Een welkomstmail is in principe het eerste contact dat je hebt. Een autoresponder sturen met een bevestiging is een stap in de goede richting, maar er zijn nog veel meer mogelijkheden. Mooi, je hebt een e-mailadres, maar nu begint het pas écht leuk te worden.

74.4% van de consumenten verwacht een welkomstmail te ontvangen wanneer ze inschrijven. – BlueHornet “Consumer Views of Email Marketing” (2013).

Dit wordt nog eens versterkt als je hier een incentive aan hangt of een kortingscode kunt weggeven. Immers, je presentje zit in de mail verwerkt, dus je moet ‘m wel openen. Een mooi moment om gelijk een extra trigger op te nemen in je content. En hier zit dan ook juist de uitdaging. ‘Claim direct je kortingscode, verrijk je gegevens en maak kans op..’, pak je cadeautje uit etc. En vraag de ontvanger ook direct even om jouw in de lijst met ‘veilige afzenders’ toe te voegen.

Korting_na_aanmelden

Retentiecampagne

Helaas duurt een klantrelatie niet voor altijd. Er zal een moment komen dat er ontvangers zijn die geen activiteiten meer vertonen. Dit kun je grofweg onderverdelen in drie groepen:

  1. Niet openers
  2. Niet klikkers
  3. Niet kopers

Door middel van automatische e-mailcampagnes kan hier snel en gemakkelijk op worden ingespeeld. Elke doelgroep dient weer anders benaderd te worden maar de essentie is hetzelfde. Je wilt ze weer actief krijgen. Gebruik hiervoor een enquête, een kortingscode of een vragende subjectline. Ga hier niet tot in den treuren mee door. Uiteindelijk is het helaas pindakaas en zul je afscheid moeten durven nemen van bepaalde ontvangers. Want ook deze groep heeft een (negatieve) invloed op je verzendreputatie op de digitale snelweg.

Event driven campagnes

Data, data en nog eens data. Als online marketeer wil je niets liever dan data! Maar dan wel relevante en kloppende data. En of de data dan afkomstig is vanaf een extern CRM pakket maakt in dit geval niet uit. Uiteindelijk is het doel alle beschikbare data aan één profiel te koppelen, in één centrale database. Want dit moet als input dienen om de automatische follow-ups te triggeren. Denk hierbij aan triggers als het downloaden van een whitepaper op je website, het verlaten van een winkelwagentje of een productaankoop zijn voorbeelden voor het starten van zo’n follow-up campagne.

enquete_na_terugkomst

Andere triggers zijn bijvoorbeeld een bepaalde datum (verjaardag van je ontvanger), het verlengen van een lidmaatschap of een bezoek aan je event. Focus je hier niet alleen op het uitsturen van een transactionele e-mail, maar bekijk ook de upsell mogelijkheden. Binnen de travelbranche zou je heel concreet een reisverzekering- of kamerupgrade kunnen meesturen in je ‘Veel plezier’ campagne. Of juist een keer een campagne zonder commerciële insteek. Persoonlijk vind ik de “Een fijne reis gewenst! Vergeet niks een download onze gratis inpak checklist” hier een mooi voorbeeld van.

Investeren

De grootste drempel is vaak de tijd die je kwijt bent aan het inregelen van het hele traject en de bijbehorende kosten. Het designen, slicen en programmeren van verschillende templates, het inregelen van de follow-ups en het doortesten van alle campagnes. En dan komen er misschien ook nog extra kosten bij als je je externe CRM pakket aan dit traject wilt koppelen. Dit klopt allemaal, maar zie het als een investering. Een hele interessante overigens. Want als je alles in één keer goed neerzet dan draait alles ook. Automatisch.

Conclusie

Het doel moet duidelijk zijn. Naast het versturen van een wekelijkse of maandelijkse nieuwsbrief kun je talloze automatische campagnes laten lopen. Commerciële campagnes of juist campagnes die zich richten op loyaliteit of engagement.

Eindelijk eens met papier en potlood je complete customer life cyclus uittekenen.

Het opzetten van een geautomatiseerd e-mailprogramma vereist kennis van je doelgroep. En dat is het mooie van zo’n traject. Eindelijk eens met papier en potlood je complete customer life cyclus uittekenen. Wat zijn de belangrijkste kenmerken van potentiële klanten en wat zijn je doelstellingen per campagne?

Als het automatissche proces goed wordt ingeregeld en, niet geheel onbelangrijk, goed wordt getest, ben je in staat een stap verder te gaan dan alleen het A/B testen en pushen van je e-mail campagnes. Het draagt bij aan de deliverability, engagement en vergroot je omzet. En dat terwijl je er, als het eenmaal staat, bijna geen tijd meer in hoeft te steken! Laten we de 80/20 regel als een uitgangspunt zien. Juist met automatische follow-ups blijven je e-mailcampagnes een ‘feestje in je mailbox’, vind je niet?

Invest Online
Sander Bosch
Auteur: Sander Bosch, Online Marketeer Online marketeer, met de voornaamste focus op e-mailmarketing. Ik help je graag bij de implementatie van een volledig e-mailmarketing traject en assisteer ik graag bij deliverability, database management en DNS issues. Overigens breng ik ook met enige regelmaat heel wat uurtjes in de AdWords Editor en Photoshop door.

Plaats een reactie