Deliverability bij e-mailmarketing
Praktische tips

Deliverability bij e-mailmarketing: praktische tips

By far het meest besproken topic van de laatste maanden: deliverability! “HELP HELP HELP – onze e-mails worden niet meer afgeleverd bij Hotmail en ze komen bij mijn familie en vrienden ook massaal in de ongewenste e-mail terecht.” Ik neem je mee in de wondere wereld van deliverability waardoor je straks met een aantal praktische tips zelf aan de slag kunt gaan om je e-mail beter af te leveren.

Er wordt, helaas, nog steeds (heel) veel spam verstuurd. En die spammers worden ook nog eens steeds slimmer. Voor spamfilters is het daarom soms lastig om jouw commerciële nieuwsbrief te onderscheiden van spam. Reden genoeg voor spamfilters om nog strenger te controleren. Dat maakt het afleveren van jouw e-mails er alleen niet makkelijker op. Net als bij SEO bestaat het optimaliseren van deliverability uit een aantal technische handelingen om een deels onbekend (en continue veranderend) algoritme tevreden te stellen. Een langdurig proces, immers het opbouwen van een positieve reputatie kost nou eenmaal tijd. Door onderstaande punten goed te analyseren en doorlopen kun je ervoor zorgen dat jouw mails beter kunnen worden afgeleverd. Kortom: tijd voor actie!

Databasemanagement

Je hebt veel tijd (en geld) geïnvesteerd in het opbouwen van je database, maar je nieuwsbrieven worden steeds minder afgeleverd en dus geopend.

En toch blijf je deze mensen jouw mails sturen? Zonde, ze kosten nu alleen maar geld én zijn slecht voor je reputatie.

Maar wáárom opent de ontvanger niet meer? Vaak maak ik mee dat een (zeer) verouderde database zonder enig vorm van databasemanagement hiervan de boosdoener is. Mensen hebben doorgaans niet hun hele leven hetzelfde e-mailadres, een typefout in het mailadres is snel gemaakt of ze hebben simpelweg geen interesse meer in jouw product of dienst.

Databasemanagement, data hygiëne, subscribermanagement; hoe je het ook noemt – je bent zelf verantwoordelijk voor de kwaliteit van je database. Wees er in ieder geval van bewust dat jouw ontvangers voor een groot deel bepalen hoe jouw e-mailcampagnes worden afgeleverd. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen. RUIM. JE. DATABASE. EENS. OP. Hoe? Let’s go!

Bounces & spamtraps

Begin met het beoordelen van de kwaliteit van je database en definieer wie je hard bounces zijn. Je hebt twee soorten bounces: soft bounces en hard bounces. Bij een soft bounce is er een (tijdelijke) storing aan de ontvangende kant, bijvoorbeeld een volle e-mail inbox, waardoor de mail niet meer kan worden afgeleverd. Op zich niet zo’n probleem dus, als dat zo nu en dan voorkomt. Een hard bounce is echter een kritischer geval. Een hard bounce is een profiel met een adres dat niet meer bestaat of verkeerd gespeld is. Dit soort foutieve e-mailadressen in je database zijn funest voor je verzendreputatie. Ongeldige e-mailadressen zorgen immers voor een hoge bounce-rate, en worden in sommige gevallen gebruikt als spamtrap.

Hardbounces zijn foutieve e-mailadressen in je database die funest zijn voor je verzendreputatie.

Wij hanteren vrijwel altijd de volgende database structuur (dit is een voorbeeld), waarbij je bepaalde groepen kunt definiëren en hierbij onderzoekt wat je kritische profielen zijn.

Databastrctuur t.b.v. deliverability 1
Wij sluiten alle bovenstaande selecties onder A_Databasebeheer (C_Bouncers daargelaten) uit op toekomstige bulkmailings. Deze selecties worden real-time bijgewerkt waardoor je altijd een schone en up-to-date database houdt en dus geen hard bounces mailt.

Indien je foutmarge hoog is bij je e-mailcampagnes moeten er direct alarmbellen gaan rinkelen. Worden je bounces wel goed verwerkt? Soms kom je nog foutpercentages van 15% bij bulkmailings tegen. Dat is extreem hoog. E-mail clients als een Hotmail of Gmail zien dat je constant probeert e-mails af te leveren op een profiel die eigenlijk helemaal niet meer bestaat. Precies hetgeen wat spammers doen; e-mails sturen naar zoveel mogelijk profielen in de hoop dat enkele ‘raak’ zijn.

Een geschade afleverreputatie heeft ook negatieve gevolgen voor je werkende e-mailadressen. De mail wordt door de slechte reputatie nergens meer afgeleverd. Bij sommige e-mail clients word je bij een minimaal aantal spamtraps al op een blacklist gezet. Het blijven mailen op hard bounces is dus niet zo slim 😉

Durf afscheid te nemen

We hebben een belangrijke groep kritische profielen nu uitgesloten voor je toekomstige campagnes. Maar je hebt uiteraard ook profielen die niet aan bovenstaande selectievoorwaarden voldoen. Ze hebben zich niet uitgeschreven, hebben een bestaand en werkend e-mailadres en zijn dus geen hard bounce. Oftewel, de inactieve profielen. Wat doen we met deze profielen die na diverse pogingen nergens meer op reageren? Bepaal voor jezelf wanneer een profiel als ‘inactief’ kan worden bestempeld. Blijf deze profielen in ieder geval niet meer met dezelfde frequentie mailen als je loyale en actieve nieuwsbriefleden. Zorg dat je je inactieve nieuwsbriefleden in een aparte groep zet. Zo kun je deze met een aparte frequentie benaderen en anders aanspreken.

Databastrctuur t.b.v. deliverability 2
Mensen hebben vaak moeite met afscheiden nemen. En dat geldt in grote mate voor het afscheid nemen van je kostbare nieuwsbriefleden. E-mail clients hebben, zoals gezegd, tegenwoordig heel goed in de gaten wie jij als afzender mailt en wat de activiteit in jouw mails is. Het blijven mailen van inactieve profielen kost niet alleen onnodig geld, het is ook nog eens schadelijk voor je loyale klanten. Verzendreputatie is vaak een ontastbaar begrip wat pas aan bod komt als het eigenlijk al te laat is. Durf dus op tijd afscheid te nemen van profielen die geen activiteit vertonen of juist foutmeldingen terugkoppelen. Als kers op de taart zul je door het uitsluiten van bepaalde profielen ook zien dat je gezondere e-mail statistieken krijgt.

Technische instellingen

Alright, je hebt je database enigszins opgeruimd. Tijd om eens te kijken naar een aantal technische instellingen die van invloed zijn op je deliverability:

DNS management

Zorg dat deze DNS instellingen goed staan ingesteld. Voor e-mailmarketing moet je rekening houden met 3 belangrijke records.

  • SPF record
  • DKIM record
  • DMARC record

Dit soort records dienen ervoor om te kijken of jij wel de rechtmatige afzender bent van de verzonden e-mail. Mailservers kijken bijvoorbeeld of het IP adres van de afzender overeenkomt met de domeinnaam van de afzender.

Domain health check

Doe vervolgens een ‘domain- of IP-health check‘ om te kijken of de IP adressen en het domein waar je vanaf mailt schoon zijn en je dus niet op bijvoorbeeld een blacklist staat.

Senderscore

Je ‘senderscore’ is één van de vele criteria die door e-mailproviders worden gebruikt om jouw e-mails te filteren. Wat is jouw senderscore?

Optimaliseer je HTML

Doorgaans worden er door spammers veel trucjes en foutieve HTML gebruikt. Dit blijft door spamfilters niet onopgemerkt. Zorg ervoor dat je HTML volgens de juiste standaarden is opgemaakt. Trucjes zoals het toevoegen van extra veel witte tekst op een witte achtergrond zijn dus af te raden.

Tip: Ziggo en KPN plaatsen e-mails standaard in de SPAM folder indien de stijlcode niet begint met <style type=”text/css”>.

Samenvatting

Samenvattend kun je dus zelf aan de slag met deze praktische tips die ervoor kunnen zorgen dat je e-mails beter worden afgeleverd:

  1. Onderzoek wie je hardbounces zijn en sluit deze uit voor je toekomstige mailings
  2. Maak onderscheid tussen actieve en inactieve profielen en durf afscheid te nemen
  3. Het zal je verbazen hoeveel mensen hun eigen e-mailadres of naam niet goed kunnen typen. Dit is vaak de reden voor een syntax error. Maak eens een export van je syntax error profielen en loop deze één voor één na in bijvoorbeeld Excel. De meest voorkomende fouten zijn typefouten zoals ‘@hotmial.com’, ‘@gmail.co’, ‘@htmail.com’ etc. Hierdoor kun je zelf veel e-mailadressen repareren zonder dat het je direct geld kost
  4. Ervaar je problemen met afleveren van e-mails bij Hotmail of Gmail? Grote e-mail providers hebben daar speciale diensten voor, namelijk de zogeheten feedbackloop programma’s. Bijvoorbeeld die van HotmailGmail, Ziggo (ook UPC, Chello, Home, etc.) en KPNmail
  5. Maak van het afmelden geen circus. Simpel afmelden is niet alleen wettelijk verplicht, maar voorkomt tevens onnodige spamvermeldingen. Voor handige tips, zie deze case
  6. Zorg dat je DNS instellingen goed staan ingesteld
  7. Kijk wat jouw senderscore is en of jouw IP adres niet op een blacklist staat
  8. Optimaliseer je HTML

Heb je liever dat wij eens meekijken naar je database, omdat je er niet zeker van bent of je mails goed worden afgeleverd? Of weet je niet 100% zeker of je DNS instellingen goed staan ingesteld? Dan helpen wij je graag.

Invest Online
Sander Bosch
Auteur: Sander Bosch, Online Marketeer Online marketeer, met de voornaamste focus op e-mailmarketing. Ik help je graag bij de implementatie van een volledig e-mailmarketing traject en assisteer ik graag bij deliverability, database management en DNS issues. Overigens breng ik ook met enige regelmaat heel wat uurtjes in de AdWords Editor en Photoshop door.

Plaats een reactie