De kunst van dagelijks mailen

Tegenwoordig doen veel bedrijven het. Waar voorheen periodieke nieuwsbrieven werden verstuurd, worden nu ineens additionele dagelijkse nieuwsbrieven verstuurd. Dagacties zijn eerder een noodzaak dan luxe. Het e-mailkanaal wordt vaak ingezet om deze acties te promoten. Toch is het versturen van een dagelijkse mailing net even iets anders dan het versturen van een periodieke nieuwsbrief. Wat zijn de basisprincipes van dagelijks mailen, waar moet je rekening mee houden en waar loop je tegenaan? In deze blogpost geven wij graag aan de hand van de ervaringen van cheap.nl enkele belangrijke tips.

Dit artikel is reeds gepubliceerd op Marketingfacts, TravelNext en Copernica.

Hoe kom je dagelijks in de inbox?

Wellicht is dit wel de meest fundamentele vraag voor het versturen van dagelijkse campagnes: hoe kom je in de inbox? Dagelijks verstuur je netjes je campagnes. Alles lijkt goed te gaan, maar toch is je deliverability niet helemaal zoals je het zou willen. Nu is dat sowieso al een hot item binnen de e-mailmarketing, dus al helemaal bij het dagelijks versturen van e-mailcampagnes.

De relatief hoge frequentie van je campagnes kunnen irritaties opwekken bij je ontvangers. Gezien er dagelijks veel dataverkeer is tussen je organisatie en de ontvanger, is verzendreputatie een belangrijk issue. Behandel je ontvangers dus netjes, zij bepalen voor een deel deze online reputatie. Voorkom dat ze op de spamknop drukken of zich geïrriteerd afmelden.

Behandel je ontvangers netjes, zij bepalen voor een deel je online reputatie.

Daarnaast dienen je DNS-gegevens goed te staan ingesteld. Niet geheel onbelangrijk is het IP-adres dat je gebruikt om je e-mails te versturen. Ben je een dagaanbieder die grote hoeveelheden e-mails per dag verstuurt, dan is het aan te raden om eens te kijken naar whitelisting. Misschien is het zelfs interessant om jezelf aan te melden bij Return Path om ervoor te zorgen dat je helemaal te boek staat als een rechtmatig verzender.

Afmeldprocedure

Het gevaar van een dagelijkse mailing is de grote mate van blootstelling aan de mogelijkheid tot afmelden. Mocht dat moment komen dat men niet meer op de hoogte wil blijven van jouw acties of nieuwsupdates, zie dit dan als een kans. Misschien heeft je klant net een boeking gemaakt en is hij dus tijdelijk even niet geïnteresseerd in je aanbiedingen of vinden ze de frequentie te hoog. Dat betekent echter niet dat je direct afscheid moet nemen. Tenminste, niet van jou als aanbieder.

Laat je ontvangers bepalen hoe vaak zij een mailing willen ontvangen of zich wellicht tijdelijk willen afmelden. Enkele weken testen laat zien dat bijna 20% van profielen die zich potentieel wilden uitschrijven, toch voor de mogelijkheid hebben gekozen de frequentie aan te passen.

Opvallend is dat na enkele weken de desbetreffende profielen actief gedrag toonden. Ze openden, ze klikten, gingen over tot het maken van conversies en sommigen draaiden hun frequentie weer terug van wekelijks naar dagelijks. Inmiddels ligt de clickratio van deze groep gemiddeld 2 keer hoger dan bij de dagelijkse ontvangers.

De afmeldprocedure bij dagelijkse mailings is van groot belang. Zorg voor een overzichtelijke pagina en biedt verschillende, maar vooral simpele alternatieven aan. Maak van dit proces dus geen quiz en koppel er ook geen ingewikkelde inlogprocedure aan.

Laat je ontvangers bepalen hoe vaak zij een mailing willen ontvangen of zich wellicht tijdelijk willen afmelden.

Waar je overigens ook rekening mee moet houden zijn profielen die de afmeldlink niet konden vinden, of dit niet begrijpen. Deze verwachten de volgende dag niet nog doodleuk jouw dagelijkse e-mail. Geef bij het aanmelden aan dat men zich altijd kan afmelden en dat uitschrijvingen per mail binnen 1 werkdag worden verwerkt. Hiermee bespaar je jezelf een hoop gezeur. Een werkend afzendadres is hiervoor wel vereist (en bovendien wettelijk verplicht).

Inactieve leden

Zet voor jezelf een aantal vaste tijdstippen in je agenda waar je je doelgroep eens gaat analyseren. Wie klikken er nooit? Wie openen er nooit? Anders dan gebruikelijk hebben wij onze ontvangers niet gevraagd of ze zich weer wilden aansluiten bij onze actieve leden.

Van bijna afgemeld naar een dagelijkse ontvanger!

Hebben ze een bepaalde periode niks gedaan, dan was dat voor ons reden om ze van dagelijks naar wekelijks te zetten. Na een aantal maanden zonder enige vorm van activiteit is er altijd nog de mogelijkheid om te vragen of ze zich niet (weer) liever willen aansluiten bij de actieve leden.

De reden om profielen zelf een stapje terug te zetten is dat zij niet meer dagelijks worden blootgesteld aan de mogelijkheid tot uitschrijven. Daarnaast scheelt het op jaarbasis natuurlijk een gigantisch aantal verzonden mailtjes en dus ook in de kosten.

Een verrassend gegeven was dat juist de profielen die maandenlang geen actieve handeling verrichtten, weer actief gedrag gingen vertonen. En binnen deze groep heeft 18% zich weer aangesloten bij de dagelijkse mailing. Een mooi resultaat. Van bijna afgemeld naar een dagelijkse ontvanger!

Het belang van je template

Dagelijks verstuur je ‘m weer. Bij een dagelijkse verzending is de hoofdregel dat de template makkelijk screenbaar moet zijn. Dat wil zeggen, binnen 1 oogopslag moet de ontvanger zien of de boodschap interessant is.

Hierbij speelt de snijlijn/preview pane een grote rol. Dagelijkse lezers gaan niet iedere dag uitgebreid je nieuwsbrief doorlezen. Bepaal dus goed hoeveel inhoud je onthult boven de snijlijn. Want op basis van een eerste indruk besluit men om de mail te openen of te lezen. Het is de moeite waard om eens te testen wat de weergave is als de mail direct wordt geopend. Vergeet dit niet om ook op mobiel te testen en responsive design te gebruiken! Komt het overeen met de verwachting die de onderwerpregel heeft geschept? Is jouw belangrijke content wel direct zichtbaar?

Cheap Template

Stuur bij als je merkt dat de engagement omlaag gaat. Wij hebben een element aan onze template toegevoegd waardoor de engagement van dagelijkse gebruikers omhoog is gegaan. In plaats van de focus enkel op 2 producten te leggen, hebben wij een zogeheten zoekbox toegevoegd. We merken dat dagelijkse ontvangers nu de constante veranderingen van ons aanbod blijven volgen. Dit heeft onze click through rate met ongeveer 4% verhoogd en zorgt voor 25% van het totale verkeer vanuit de nieuwsbrief.

Bovendien geeft het ons inzicht in waar de vraag en interesses van onze ontvangers liggen.

Cheap Zoekbox

Aantal punten uit de praktijk

Dagelijks mailen betekent dus ook écht dagelijks. 7 dagen per week, 52 weken per jaar. En ja, ook in het weekend! Houd rekening met vakantieperiodes van verantwoordelijke personen en wat te doen als iemand ziek is. Dagelijks moet je monitoren of de verzending wel goed ging. Heb je geen fouten gemaakt in de doelgroep, de links of andere belangrijke content? Onderschat dit niet. Goede software en strakke checklists zijn hiervoor essentieel.

Het is geen overbodige luxe om jezelf bijvoorbeeld aan te melden op dagelijkse nieuwsbrieven waar jij verantwoordelijk voor bent. Is de verzending goed gegaan, kloppen de linkjes wel? Dit kan je een hele hoop ellende en onnodige uitschrijvingen besparen.

Dagelijks mailen betekent dus ook écht dagelijks. 7 dagen per week, 52 weken per jaar.

Het is van cruciaal belang dat het concept van jouw dienst duidelijk is. Pas dan gaan je ontvangers begrijpen waarom je dagelijks mailt. Wij kwamen er door reacties van ontvangers en het bouncegedrag van nieuwsbriefbezoekers op de website achter dat dit bij ons niet helemaal het geval was. Wij hebben daar op ingespeeld door in het design op een subtiele wijze het concept uit te leggen.

Nog enkele bevindingen van Cheap.nl

  • Wees transparant naar je ontvangers, zij zijn je ambassadeurs.
  • Zorg voor consistentie, pas bijv. niet regelmatig je afzendnaam of design aan.
  • Let bij design op een makkelijk screenbaar ontwerp.
  • Behandel je subscribers netjes, zij bepalen je online (verzend)reputatie.
  • Maak afmelden niet moeilijk, maar wijs op andere mogelijkheden.
  • Deel je groepen op en verlaag pro-actief de frequentie.
Invest Online
Sander Bosch
Auteur: Sander Bosch, Online Marketeer Online marketeer, met de voornaamste focus op e-mailmarketing. Ik help je graag bij de implementatie van een volledig e-mailmarketing traject en assisteer ik graag bij deliverability, database management en DNS issues. Overigens breng ik ook met enige regelmaat heel wat uurtjes in de AdWords Editor en Photoshop door.

Plaats een reactie