Hoe groener, hoe beter? De nieuwe boomdiagrammen in Google Analytics

Sinds een aantal weken is de bèta van de functionaliteit “Boomdiagrammen” aan Google Analytics toegevoegd. Deze functionaliteit is te vinden in het tabje Acquisitie onder AdWords, en geldt alleen voor accounts waarbij er een koppeling met AdWords is gemaakt.

Het doel van Google is om op een visuele manier trends te ontdekken in je data. Dit leidt “tot een snelle en intuïtieve manier van hypotheses ontwikkelen”. Dit gebeurt door de verzamelde data op een soort moodboard te zetten, waarbij door middel van kleurgebruik, snel signalen opgepikt kunnen worden. Door op een vlak te klikken wordt de gebruiker doorverwezen naar een boomdiagram op een onderliggend niveau. Ter illustratie, men begint op campagneniveau en kan uiteindelijk eindigen op zoekwoordniveau.

Zoals gebruikelijk staat de groene kleur voor positief, waar de rode kleur voor negatief staat. Hieronder een voorbeeld van een boomdiagram:

Voorbeeld-Boomdiagram

Wat direct opvalt is dat deze manier van data presenteren anders is dan dat je gewend bent. In eerste instantie ontbreekt een duidelijk overzicht van de resultaten. Toch kan, door het instellen van de juiste meetcriteria een boomdiagram wel degelijk een snel overzicht geven van de algemene performance van campagnes. Het vergelijken van de opbrengst (primair meetcriterium) met de ROAS (return of ad spend, secundair meetcriterium) geeft bijvoorbeeld een goed beeld van de rendabiliteit van de campagne. Het primaire meetcriterium wordt standaard vertoond in het desbetreffende vlak, waarbij het secondaire meetcriterium bekeken kan worden door op de witte tekstballon te klikken.

Staar je niet blind

De grote valkuil in deze is dat de resultaten relatief zijn. Met andere woorden, hoe beter een campagne (of advertentiegroep/zoekwoord) presteert, des te groener deze campagne getoond wordt. Andersom, hoe slechter een campagne presteert, des te roder deze getoond wordt.

Branding campagnes

Daarbij zien we in de praktijk dat branding campagnes verreweg het beste renderen. Een bezoeker oriënteert zich op een product op bredere zoektermen/campagnes en converteert uiteindelijk op de branding campagne. Ook bezoekers die al bekend zijn met je brand (URL) converteren uiteraard beter. Bij een overheersende branding campagne lijken andere rendabele campagnes al snel slecht te presteren.

We raden dan ook sterk aan om de branding campagne uit het overzicht te filteren. Op deze manier wordt een betrouwbaarder beeld getoond en kunnen signalen sneller opgemerkt worden. Ook voor bijvoorbeeld Display en Shopping campagnes is het aan te raden om kritisch te kijken naar het boomdiagram. De vraag die hierbij gesteld kan worden is: ‘Zijn de ingestelde meetcriteria daadwerkelijk relevant voor deze campagnes?’ Ter illustratie, de rendabiliteit van Display campagnes kan niet vergeleken worden met reguliere Search campagnes. Daarbij is ook de CTR (doorklik-ratio) van Shopping campagnes niet altijd te vergelijken met reguliere campagnes.

Blijf kritisch

Het is niet aan te raden je blind te laten leiden door hoe “groen” een campagne is. Blijf kritisch op de data en probeer geen appels met peren te vergelijken. Wanneer dit in acht genomen wordt, dan kan het boomdiagram wel degelijk een belangrijke rol als signaalfunctie bekleden.

Invest Online
Invest Online
Auteur: Invest Online Wij zijn hét full-service internetbureau uit Apeldoorn. Met een team van 40 online specialisten werken we dagelijks voor onze 130 klanten online de beste resultaten te behalen!

Plaats een reactie

Benieuwd waar jouw online kansen liggen?

Ontvang direct 4 bruikbare tips in je mailbox!

Ons adviesrapport ontvang
je als PDF

Bedankt voor je inschrijving! De eerste 4 tips sturen we je direct toe.